Tak pernah terpikir oleh Silvio Marsan, pendiri Brandy Melville, bahwa produk ‘one-size fits-all’ keluarannya pada awal 80-an akan mengalami ledakan popularitas yang besar puluhan tahun kemudian. Sejak toko cabang Amerika pertamanya dibuka pada 2009, label Italia ini menjadi idaman para perempuan yang terobsesi dengan badan kurus dan baju mini.
Dari orang biasa sampai anak artis papan atas macam Lily-Rose Depp, siapa saja menyukai baju-baju yang dikeluarkan Brandy Melville. Label pakaian perempuan ini bahkan tak hanya populer di Italia dan Amerika, melainkan juga di seluruh benua Eropa, Australia, dan kini Asia.
Dengan naiknya pamor Brandy Melville di media sosial belakangan ini, tagar ‘BM Style’ (Brandy Melville Style) sangat populer di platform medsos seperti Weibo. Hal ini menyiratkan betapa problematisnya gaya berpakaian zaman sekarang. Di Tiongkok sendiri, banyak perempuan dewasa yang mencoba pakaian anak-anak dan memamerkan selfie mereka dari ruang ganti Uniqlo.
Menurut majalah China Marketing Insights, ada “lebih dari 140.000 postingan tentang ‘BM Style’” di platform media sosial perempuan Xiaohongshu yang populer di Tiongkok. Dari keseluruhan postingan itu, “5.000 di antaranya merupakan tips mengikuti ‘BM Style’ dengan pakaian Uniqlo.”
Terlepas dari representasi bentuk tubuh yang tidak realistis, permasalahan utama dari tren ini adalah banyaknya pakaian anak Uniqlo yang menjadi tidak layak dijual karena rusak setelah dipakai perempuan dewasa. Staf Uniqlo di Tiongkok melaporkan berbagai kasus pakaiannya ternodai makeup dan melar.
“Ada perempuan setinggi 170 cm membawa kaus yang didesain untuk anak-anak dengan tinggi maksimal 120 cm. Hasilnya kaus itu melar [setelah dicoba] dan menjadi sampah.”
Sejumlah toko Uniqlo merespons tren ini dengan melarang orang dewasa mencoba pakaian anak kecil, sementara yang lain hanya meminta agar pengunjung menjaga sopan santun. Pada Xiaohongshu, spanduk yang memperingatkan pengguna untuk memilih pakaian sesuai ukurannya terpampang di bagian atas laman pencarian ‘pakaian anak Uniqlo’.
