Artikel ini pertama kali tayang di VICE Italy.
Pada Juni 2021, Hard Rock Cafe mengumumkan penunjukan pesepakbola Lionel Messi sebagai brand ambassador untuk merayakan hari jadi ke-50. Aku tidak menyangka bisnis jaringan restoran yang satu ini masih eksis, dan mampu membayar atlet termahal di dunia.
Aku beruntung bisa sering berlibur saat kecil dulu. Meski tak banyak yang kuingat sekarang, Hard Rock Cafe beserta memorabilia musik rock dan kaus ikoniknya masih terekam jelas dalam pikiran. Entah apa yang membuatku tertarik dengan tempat itu. Mungkin karena didorong semangat konsumerisme yang sama seperti para ABG yang hobi makan di McDonald’s, atau mungkin karena aku menganggap kausnya keren.
“Kaus berlogo Hard Rock Cafe klasik menjadi salah satu item pakaian terlaris di dunia,” kata Stefano Pandin, manajer umum Hard Rock Cafe Italia dan wakil ketua operasional Grup Hard Rock Cafe di Eropa. Aku tidak bisa membuktikan klaimnya, berhubung tidak ada data yang melaporkan hal semacam ini. Satu yang pasti, tren kaus ini menjamur di seluruh dunia.
Pandin menjelaskan, logonya didesain oleh ilustrator dan desainer grafis Inggris Alan Aldridge pada 1974 — tiga tahun setelah pembukaan perdana Hard Rock Cafe di dekat Taman Hyde, London. Selain logo ini, Aldridge telah menciptakan berbagai desain psikedelik ikonik sepanjang 1960-an dan 1970-an. Dari The Beatles sampai Andy Warhol, pernah minta digambarin olehnya.
Menurut Pandin, pemilik restoran awalnya membutuhkan logo itu untuk menu kafe. Desain kaus yang muncul setelahnya benar-benar tidak disengaja. Konon, pendiri Peter Morton dan Isaac Tigrett membuatkan kaus untuk klub sepakbola favorit mereka. Kaus yang tersisa kemudian dibagikan secara cuma-cuma ke pelanggan.
Kaus berlogo Hard Rock Cafe sangat disukai. Sejak itu, orang datang ke restoran hanya untuk membeli kaus. Mereka pun berusaha memenuhi permintaan, dengan area jualan dan kasir khusus di dalam restoran. Dan di sejumlah negara, banyak pedagang yang menjual versi KW-nya.
“Di kampung halamanku, kamu pasti pernah bepergian kalau pakai kaus Hard Rock Cafe,” ungkap rekan kerjaku, Vincenzo Ligresti. “Itu artinya kamu, atau setidaknya keluargamu, berduit. Kausnya menjadi semacam simbol status di kalangan remaja.”
Ligresti sendiri tak terlalu terobsesi dengan kaus itu. Namun, ketika akhirnya dia mengenakan kaus Hard Rock Cafe pada usia 17, dia merasa seperti orang keren. “Lucunya, kaus itu hadiah [dari Berlin]. Aku bahkan belum pernah terbang sama sekali,” dia melanjutkan.
New York adalah negara pertama yang dia kunjungi dengan pesawat. Di sana, dia membeli kaus Hard Rock Cafe yang berlokasi di Times Square. “Aku akhirnya pergi juga ke Berlin, tapi itu pun karena aku kepengin main ke Berghain,” ujar Ligresti. “Bermodalkan kaus Hard Rock Cafe, mereka membiarkanku masuk begitu saja.”
Waralaba Hard Rock Cafe kini memiliki lebih dari 180 kafe, 24 hotel dan 11 kasino yang tersebar di 75 negara.
Penasaran orang macam apa yang berkunjung ke tempat-tempat seperti itu, aku mendatangi restoran terdekat di pusat kota Florence. Dibuka 10 tahun lalu, restoran ini menyediakan burger, menu sarapan, dan beberapa masakan “Asia” yang aku sendiri tak yakin orang Asia pernah menyantapnya. Saat itu, waktu menunjukkan pukul 11 pagi dan jalanan Florence ramai wisatawan — meski lebih lengang daripada biasanya. Akan tetapi, sebagian besar pengunjung yang datang adalah orang Italia.
Musik rock menggelegar di setiap sudut ruangan ber-AC itu. Aku lihat-lihat suvenir yang dijual di sana, dan sejujurnya tergoda dengan onesie bayi yang tergantung di rak. Aku membujuk suami untuk membelinya—mengatakan ini bakalan jadi pakaian pertama yang bagus untuk anak pertama kami yang sebentar lagi lahir—tapi suami diam saja.
Aku terus menelusuri rak dengan gelisah. Aku merasa harus beli sesuatu sebagai kenang-kenangan, apa pun itu. Suami akhirnya menyerah dan mengizinkanku beli magnet kulkas.
Hard Rock Cafe menawarkan berbagai macam produk yang hanya bisa dibeli di restoran. Lokasi restoran yang kita kunjungi tertera pada barangnya. Benda-benda ini seakan memperkuat status kita dalam pergaulan.
Temanku yang tugasnya memandu anak-anak berusia 17 dan 18 dalam perjalanan luar negeri mengaku masih menyukai Hard Rock Cafe. Restoran ini merupakan tempat bersejarah bagi lintas generasi.
Aku pulang ke rumah sambil menenteng magnet berbentuk gitar seharga €12 (Rp202 ribu) dengan perasaan puas. Memang bukan onesie yang kuinginkan, tapi seenggaknya aku keluar dari restoran tidak dengan tangan kosong.
